No cenário atual, a competitividade encontra-se em um nível global no qual o posicionamento é de fundamental importância para a sustentabilidade da organização. Nesse contexto, aderir à cultura da participação nas redes sociais digitais na estratégia da empresa não é algo trivial. Para que esta estratégia tenha sucesso, é preciso incorporá-la ao processo organizacional utilizando o conceito de participação atuante nas redes sociais digitais para compreender o novo comportamento on-line do usuário que é cliente.
O marketing digital tem se tornado importante por causa das mudanças que vêm ocorrendo no comportamento do consumidor que tem estado cada vez mais presente na internet em busca de informações. Com isso, entende-se, que devido ao acesso à internet, os consumidores tem mudado o comportamento, criando assim, a necessidade de mudanças no marketing. Mesmo que a internet não fosse usada para ações de marketing, ainda assim, ela iria influenciar na maneira como o consumidor se comporta, e em consequência, mudaria as estratégias de marketing que as empresas utilizam neste novo ambiente.
As redes sociais são estruturas organizacionais capazes de reunir indivíduos e instituições de forma democrática e participativa, em torno de interesses comuns. As dinâmicas de trabalho dessas redes supõem atuações colaborativas e se sustentam pela vontade e afinidade de seus integrantes, caracterizando-se como um significativo recurso organizacional para a estruturação social.
Podemos dizer que as redes sociais, como fenômeno de promoção da participação e colaboração espontânea entre as pessoas, podem ser consideradas como uma forma recente de agrupamento humano, motivado por compartilhar informações com interesses comuns. O crescimento do número de usuários da Internet e de sua participação em redes sociais no Brasil possibilita uma fonte peculiar para a investigação de significados e aspectos simbólicos das preferências e decisão de compra dos consumidores.
Ao utilizar as tecnologias digitais como forma de marketing, as empresas devem atentar para os riscos de uma comunicação on-line não entendida. Assim, a comunicação eficaz é essencial, ela deve atingir novos clientes e ser clara, para que possa ser entendida, deve provocar também, uma ação no cliente de forma que ele se sinta atraído pelas divulgações realizadas nas redes. A ação do marketing só conseguirá êxito, depois de removido os diversos obstáculos que impossibilitam uma comunicação positiva. Assim, na comunicação real, as pessoas são mais flexíveis menos rígidas nas suas posições. Na comunicação on-line, o que se escreve torna-se inflexível, defensivo e documentado.
Desta forma, ao fazer uso do marketing digital as empresas podem também, correr riscos referentes às suas ações promocionais. No marketing promocional, ao promover a marca, a preocupação da empresa deve ser utilizar mensagens que condiz com a identidade dela, se ajustando aos perfis dos clientes, do contrário, essa mensagem pode causar dano à imagem da organização e à lealdade do cliente. Deste modo, verifica-se que, para se ter sucesso em uma ação de marketing, é necessário planejamento, visto que esta ação objetiva atingir vários consumidores o que demanda preparo das empresas para que este marketing digital seja eficiente.
Fica claro, então, que as redes sociais beneficiam as que as utilizam, promovendo uma melhor comunicação e aumento no número de clientes, fazendo com que os consumidores de seus produtos sejam mais participativos nas promoções e enquetes, comentando de forma livre e espontânea o conteúdo gerado por ela a partir de seu portal. As redes sociais digitais podem ser utilizadas de diversas formas nas estratégias de marketing das organizações.
Entretanto, independente da estratégia adotada, é possível e crucial que as organizações efetuem um acompanhamento mais próximo e direto dos seus clientes ou futuros clientes, aproximando-os da marca ou produto, gerando uma relação em que todos ganham. Por um lado, os clientes se sentem mais próximos da marca e com um maior grau de importância por serem ouvidos pela organização e, por outro lado, a organização não só está agregando mais um canal de comunicação, como também está abrindo um espaço para que os seus clientes divulguem a sua própria experiência com os diversos produtos ou serviços por ela fornecidos.
