O comportamento do consumidor é o estudo que identifica como as pessoas compram produtos ou serviços para satisfazer suas próprias necessidades e desejos. O comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais. Segundo (Philip KOTLER e Kevin L. KELLER, 2013), os fatores que têm maior influência são os culturais.
A cultura é o principal determinante dos nossos desejos e dos nossos comportamentos. Todos nós crescemos expostos a valores sob influência da nossa família e de outros grupos.
Deve-se lembrar também que cada país tem sua cultura, e os profissionais do marketing devem observar com muita atenção os valores culturais de cada um, para entender qual é a melhor forma de levar seus produtos ao mercado.
Cada cultura tem as suas subculturas para identificar e socializar melhor os seus membros. Quando as subculturas, que são elas as religiões, os grupos raciais e regiões geográficas, crescem e se tornam influentes, as empresas elaboram programas de marketing para conseguir atendê-las.
As classes sociais apresentam suas preferências por produtos e marcas em diversas áreas, como vestuário, móveis, atividades de lazer e automóveis. Elas têm também diferentes preferências como por exemplo os meios de comunicação. As classes mais altas preferem livros e revistas, enquanto as mais baixas preferem televisão (Philip KOTLER e Kevin L. KELLER, 2013, p.165). Há também diferenças de linguagem, por isso, deve-se ter cuidado para que textos e diálogos de propaganda sejam naturais à classe social alvo.
Além dos fatores culturais, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Grupos de referência nada mais é do que aqueles que influenciam diretamente ou indiretamente as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Os grupos que têm influência direta, são chamados de grupos de afinidade. Alguns deles são primários, como a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, em geral são os que interagem de modo contínuo e informal. E outros são secundários, como grupos religiosos e profissionais, que costumam ser mais formais.
Para atingir esses grupos, os profissionais de marketing têm de estudar suas características e meios de comunicação usados por cada um.
A família é o grupo com maior influência sobre a compra de produtos. É caracterizada em dois tipos: família de orientação (pais e irmãos), e família de procriação (cônjuge e filhos, estes tendo mais influência). Importante ressaltar que homens e mulheres tendem a responder de maneiras diferentes ao marketing, e a terem mais influência sobre a compra de determinados produtos e serviços, assim como os filhos, que exercem influência principalmente na compra de eletrônicos, destinos de férias, e marcas específicas.
O status de uma pessoa em um grupo social também influência nas decisões de compras, assim como fatores pessoais como a condição financeira, ocupação, idade, estilo de vida e valores.
A idade está relacionada a preferências sobre comidas, roupas, móveis, e lazer. As ocupações também exercem influência sobre o interesse do consumidor, seja pela procura de um produto customizado ou acima da média, como é o caso das empresas de softwares. As condições financeiras também entram nessa questão, tanto pela parte salarial, quanto pelas circunstâncias da economia.
Assim como o consumidor, as marcas tendem a ter personalidades próprias (sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação), e logicamente o consumidor tende a escolher aquela cuja personalidade combine com sua própria personalidade, seja pela sua autoimagem real (como a pessoa se vê), ideal (como ela gostaria de ser), ou de acordo com o que ela acha que os outros veem dela. Os efeitos dessas escolhas incidem mais sobre produtos consumidos em público.
No fim das contas, entender como as pessoas compram é um grande desafio para os profissionais do marketing. A cultura, os grupos sociais, a família, o status, a condição financeira, a ocupação, a idade, o estilo de vida e os valores de cada indivíduo podem influenciar suas decisões de compras de maneiras surpreendentes. E não podemos esquecer que as marcas têm suas próprias personalidades, então é importante que elas combinem com a personalidade do consumidor. É uma batalha para conquistar mentes e corações e fazer com que as pessoas escolham seus produtos. E no meio disso tudo, o objetivo é descobrir como os estímulos ambientais e as estratégias de marketing se encaixam na mente das pessoas e influenciam suas decisões. É um desafio, mas também uma oportunidade incrível de criar conexões genuínas entre as marcas e os consumidores.
